KundeSTRATO
Was bringt TV-Werbung? Messung bei STRATO
Wie wirkt Fernsehwerbung, wenn parallel Online, Print und PR laufen? Für STRATO habe ich den Effekt einer TV-Kampagne isoliert, mit Absatzdaten und GfK-Marktforschung.
- Kunde
- STRATO
- Jahr
- 2016
- Bereich
- Online-Marketing
- Methode
- Absatzanalyse und GfK-Marktforschung
- Zeitraum
- je ca. 3 Monate vor und nach der Kampagne
- Meine Rolle
- Marketingverantwortlicher
Hinweis: Dieses Projekt habe ich als Angestellter bei STRATO umgesetzt, als Marketing-Manager für Dedicated Web-Hosting, nicht als SKA Pixels.
Die Frage
Fernsehwerbung lief bei STRATO ein- bis zweimal im Jahr. Gleichzeitig lief alles andere weiter: die laufende Werbung als großer, gut funktionierender Block, Printwerbung, Pressearbeit, Anzeigen und Advertorials in Magazinen und erste Kampagnen in sozialen Netzwerken. Wie misst man da, was das Fernsehen allein gebracht hat? Für mich eine der schönsten Aufgaben dieser Zeit.
Vorgehen
- Grundrauschen herausrechnen: In einer explorativen Analyse haben wir externe Einflüsse und das normale Grundrauschen isoliert, um den eigentlichen Werbeeffekt zu benennen.
- Absatz vergleichen: Wie verändert sich das Absatzniveau im Schnitt etwa drei Monate vor und drei Monate nach der Kampagne?
- Marke messen: Marktforschung mit der GfK zu ungestützter und gestützter Markenbekanntheit und zu Imagewerten.
Ergebnis
Klar und eindeutig messbar, mit allen Unschärfen, die solche Messungen nun einmal haben. Fernsehen zahlt wie andere Offline-Maßnahmen vor allem auf die Bekanntheit von Marke und Produkten ein und bringt nicht eins zu eins sofort messbare Verkäufe. Trotzdem zeigte sich ein eindeutiger Schub, unabhängig von der Saison.
Die Ergebnisse habe ich mit dem Vorstandsvorsitzenden diskutiert, als Grundlage für die weitere TV-Planung. Das Fazit: In einem hart umkämpften Verdrängungsmarkt lohnt es sich, weiter auf Fernsehen zu setzen.
